Les stratégies sur le marché de la licence

Le guide Kazachok recense 2.500 licences différentes cette année. Un quart est lié au divertissement, presqu'autant à une marque, plus de 15 % à un personnage et 10 % à un héros.

Sur le marché du jouet, le chiffre d'affaires des licences, qui représentent 23 % du marché, a atteint 455 millions d'euros en 2008, selon l'institut NPD mais a subit un recul de 4 %.

Selon l’Institut des Mamans, 97% des foyers possèdent au moins un produit sous licence. Parmi eux, on retrouve au moins une licence dans 98% des ménages ayant un enfant de 0 à 3 ans et 93% dans les ménages ayant un enfant de 4 à 10 ans. Une tendance qui s’atténue avec l’âge puisque seulement 74% des foyers ayant un enfant de 11 à 14 ans possèdent au moins une licence.

Par ailleurs, les jouets, le textile et l’édition sont des secteurs phares en matière de licences. Ainsi, près de 3 foyers sur 4 possèdent au moins un jouet sous licence, 70% des foyers détiennent au moins un vêtement sous licence et 68% ont un livre ou un magazine sous licence. Les secteurs les moins touchés restent l’hygiène et les soins ainsi que la puériculture.

Il faut tout de même noter que le secteur d’activité dépend fortement de l’âge de l’enfant. Plus de 3 foyers sur 4 possèdent un jouet sous licence pour les 0 à 10 ans alors qu’ils ne sont que 34% pour les enfants de 11 à 14 ans. Même constat pour le textile. En revanche, les 11/14 ans disposent en majorité d’au moins un livre et un jeu vidéo sous licence. Les fournitures scolaires sont également très appréciées dès l’âge de 4 ans puisque 65% des foyers ayant un enfant de 4 à 10 ans ont acheté au moins une fourniture scolaire sous licence.

Trouver le bon positionnement prix est essentiel pour séduire distributeurs et consommateurs. Assurer l’exclusivité à un distributeur ou mettre en place des opérations de co-branding permettant d’augmenter la visibilité, de communiquer à moindre frais et d’obtenir une caution sont des stratégies pertinentes en période de crise. Nathalie Chouraqui, directrice de l'agence Kazachok, affirme que « Face à la multiplication des licences, les industriels sont en quête de conseils. D'autant que le développement du nombre de chaînes télévisées et la multidiffusion des programmes pour enfants ont amplifié la possibilité pour les productions et donc les personnages d'être visibles ». D’autre part, la frilosité des fabricants pourrait affecter les licences peu connues, même s'ils sont à la recherche de nouveautés.

En France et en Europe, les produits dérivés arrivent par étapes alors qu'au Japon les produits liés à une série doivent être là dès que le programme arrive. Par exemple, les produits dérivés de la série Ni Hao Kai-Lan, diffusée depuis fin août sur TF1 n'arriveront qu'à la rentrée, avec du textile, de la bagagerie, de la papeterie. L’objectif est de laisser le temps au personnage de s'installer. Les produits seront lancés progressivement, avec des exclusivités par enseignes.

D’après les spécialistes du secteur, il faut constamment animer et dynamiser une propriété. Par exemple, Dora bénéficie de deux chartes graphiques par an pour rester branchée et à la mode et se rapprocher de son public de petites filles.

La conjoncture affecte donc le marché de la licence et lui impose un rythme moins effréné. Toutefois, la crise permet également de saisir des opportunités pour les intervenants les plus réactifs.

Du nouveau du côté de la presse !

Début mars est sorti un nouveau féminin et son site Web «brindecausette.fr» qui s'adressent aux cerveaux des femmes !

Un nouveau magazine people, Psst! qui met en avant le parcours insolite de célébrités est arrivé dans les kiosques mi-avril. Entre Public et Closer, il cible les 20-40 ans.

Le mensuel “le succès au féminin”, qui vise les femmes du monde de l’entreprise, est également disponible depuis début avril.

Tips, lancé début avril, cible les femmes de 25 à 45 ans qui veulent faire des économies. On y trouve des astuces pour dépenser moins et consommer durable, des conseils, des astuces beauté, déco et cuisine pas chers et le tout accompagné de coupons de réductions.

Le magazine 20 ans destiné aux femmes de 18/24 ans, dont la parution avait été arrêtée en 2007, a fait son retour en kiosque début avril.

Inside Web est un nouveau magazine « 100% Web, 100% Buzz » concurrent de Choc ou Entrevue, qui vient d’être lancé. Il s’adresse aux internautes âgés de 15 à 35 ans, friands d’infos people.

Métro a lancé « Métropolitaine », un mini-mag qui s’adresse aux femmes actives et urbaines. Il se compose de 3 rubriques : “Quoi de Neuf” pour informer les lectrices sur les nouveautés, la culture, les tendances qui montent… “Plus belle la vie en ville” pour les bons plans en ville, les adresses utiles qui facilitent la vie des femmes, et “Du côté de chez moi” avec des conseils beauté, des recettes et le shopping de saison…Quatre éditions sont prévues : “Le grand ménage de printemps” en avril, “Consommer malin” en juin, “Spécial rentrée” en septembre et “Spécial Fêtes” en novembre.

Stash, un magazine qui se présente sous la forme d’un DVD mensuel agrémenté de bonus, est sorti mi-mai. Il s'adresse aux passionnés d’art graphique et sonore. Le magazine propose plus de 90 minutes sur l’actualité et le meilleur de la création mondiale en matière de création visuelle/sonore, à travers thématiques comme la publicité, des bandes annonces, génériques, animations pour les jeux vidéos...

Milan Presse a lancé Destinatio pour découvrir des populations lointaines, d’autres cultures, ou plus simplement pour rêver d'aventure. Lectures conseillées, suggestions de visites, découvertes, bons plans... ce magazine invitent ses lecteurs au voyage.

Marie Claire a lancé 100 idées Déco. Sa vocation est de proposer aux lectrices une multiplicité de styles et d’idées de décoration qu’elles puissent réaliser facilement chez elles. Le magazine prône une décoration accessible en termes de prix et de réalisation, afin que les lectrices puissent choisir ce qui correspond le mieux à leur personnalité et leur mode de vie. 100 idées Déco fourmille donc de conseils et d’astuces, de propositions colorées et de réponses précises fournies par des experts. Parmi les rubriques, on trouve « Ma boîte à idées », « Bienvenue chez moi » qui aborde la façon de recevoir, de créer des ambiances, l’harmonie entre l’intérieur et l’extérieur, mais aussi la manière dont on peut y vivre en pleine santé et de manière écologique, et enfin « Je décore ma maison », avec des informations d’experts, des conseils pratiques pour mener à bien toutes sortes de projets. Les informations contenues dans le magazine sont relayées sur un site internet qui est le reflet et la prolongation du contenu du titre.

Le 9 juillet 2009, Reader’s Digest France lancera “Mes Meilleures Recettes”, un nouveau magazine bimestriel de 64 pages entièrement consacré à la cuisine.

De son côté, Mondadori lancera le magazine Grazia, un féminin haut de gamme destiné aux 25-45 ans, en septembre 2009. Le magazine parlera actualités, mode, tendances et bien sûr people. Mondadori cherche ainsi à concurrencer Madame Figaro, Gala ou encore Elle.