L'étude TNS Media Intelligence «Valeurs et imaginaires associés à l'enfance dans la publicité en 2007-2008» a analysé les codes publicitaires et la représentation de l'enfant de 4-11 ans dans la publicité. Dans sa précédente étude Junior Pub, en 2002, l'institut avait noté une forte segmentation par sexe dans la publicité. La mixité est désormais de mise et les enfants sont de plus en plus “adultisés”. Ils sont représentés en “mini experts responsabilisés” en ce qui concerne les marques alimentaires et en “mini fashion victims” que l'on retrouve par exemple dans les publicités de marques de luxe telles que Burberry, Pépé Jeans ou encore Ralph Lauren. Dans ce dernier cas, la différenciation garçons/filles est toujours notable au travers des styles “petites filles modèles” et “bad boys”.
Deux nouvelles tendances ont fait leur apparition. L'une concerne “l'enfance vécue”, l'autre “l'enfance onirique”. Le discours de la première s'adresse davantage aux adultes. Elle met en avant le caractère fragile des enfants et joue sur leur dépendance aux adultes, ce que font par exemple les publicités Garnier, Bic ou Actimel. La notion d'énergie aussi y est très présente. Elle est ainsi utilisée par certaines marques comme Catimini, Sojasun, McDo, Petit Bateau ou Sport 2000.
L'expérimentation est également mise en scène dans ces publicités. Parmi les nombreuses marques qui recourent à ce stratagème, on trouve Nutella, P'tit Louis, Vico, Fluocaril, Guess, Bonpoint ou encore Roberto Cavalli.
À l'inverse, la deuxième grande tendance, “l'enfance onirique”, met en scène l'imaginaire enfantin et son pouvoir de réenchanter le monde. Le message publicitaire s'adresse autant aux enfants qu'aux parents. Seule exception où la différenciation se retrouve : les univers ludiques comme la mode pour les filles, ou l'héroïsme pour les garçons.
Depuis quelques années, le duo familial a la cote chez les publicitaires. En particulier, ceux de la marque de vêtements "Comptoir des cotonniers", qui depuis 1997 décline dans ses campagnes de pub des couples de mères et filles. L'idée est devenue le signe distinctif de la marque, au point qu'elle l'a déclinée avec un disque (chanté par des duo mère-fille) et un recueil de nouvelles. Et plus de 10 000 candidates par paires se sont présentées au dernier casting pour devenir mannequins d'un jour, contre 200 pour la première campagne. Fringues, crèmes de beauté, maquillage, ils sont nombreux à prôner le mélange des générations féminines pour évoquer un partage des valeurs, mettre en avant une ressemblance et une complicité attachante.
La petite fille peut se projeter dans cette mère idéale, jeune et branchée. Beaucoup de lignes de vêtements "adultes" sont désormais d'ailleurs déclinées en version "enfant" pour que la petite fille soit une copie conforme de maman. Le grand magasin la Samaritaine a même proposé une exposition où des créatrices de modes déclinaient leurs tenues pour les deux générations, du 4 au 8 ans et du 36 au 40. Avec un titre évocateur : "Comme maman". Une tendance de fond ?
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