Les stratégies publicitaires pour toucher les enfants

Les enfants sont devenus une cible de choix en raison de leur poids dans les décisions d'achat de la famille et de leur statut de futurs consommateurs. Et pour les séduire, les marques ont une arme redoutable : la publicité télévisée. Pour séduire et susciter l’intérêt des adolescents, elles recyclent sans cesse leurs codes, références et vocabulaire. Pour s'adresser aux plus petits, elles s'inspirent directement des contes de fées.

En effet, dès la rentrée, les annonceurs passent à l'offensive : les écrans publicitaires se gonflent de spots pour des jouets par exemple. Selon l'institut de sondage Médiamétrie, les 4-10 ans consacrent en moyenne 10,8 % de leur temps d'écoute quotidien à la publicité, un pourcentage supérieur à celui des adultes. Les grandes marques et les agences de publicité s’efforcent, par le biais de la télévision, de transformer les enfants en consommateurs. Selon une enquête du Journal de Genève, les enfants de 7 à 12 ans en France passent en moyenne deux heures et demie par jour devant le petit écran. Si les petits Allemands passent moins de temps devant la TV, les enfants américains ingurgitent quatre à cinq heures quotidiennes de programmes télévisés. De plus, comme ils regardent nombre de programmes en famille, ils sont exposés à une vaste palette de messages publicitaires répétitifs qui exercent sur eux un pouvoir de séduction incontestable.

Les publicités visent à créer une ambiance sentimentale qui attire les parents et leur donne l’impression que la conquête du bonheur passe par l'achat du produit. Par exemple, les fabricants vantent les qualités des jouets qui sont embellies par la magie de l’écran et la mise en scène parfaite. Des décors de rêve sont plantés : Barbie se promène sur la plage alors que des vagues déferlent derrière elle, les véhicules tout-terrain sautent par dessus des rivières et des fossés…

Les publicités montrent les héros et vedettes des enfants pour n'importe quelle catégorie de produits destinée aux enfants. Les enfants sont ainsi incités à s’identifier à un produit. Par exemple, les Tortues Ninja se mettent à vendre des pizzas... Confectionnés à grand renfort d'effets spéciaux, les spots prennent les mêmes formes que les séries d'animation appréciées des enfants, et intègrent des personnages auxquels l'enfant peut aisément s'attacher, quand ils ne reprennent pas carrément leurs héros de dessin animé. Les publicitaires mettent tout en oeuvre pour brouiller les repères des enfants dans leur capacité à distinguer la publicité des autres programmes. Les programmes jeunesse de TF1 sont immédiatement suivis d’une bande-annonce pour l'émission de télé-réalité et de la promotion des produits dérivés de la Star Academy.

Elles présentent également la vie familiale idéale. Par exemple, beaucoup de publicités montrent des parents qui prennent plaisir à regarder leurs enfants jouer ou à jouer avec eux, comme si le jouet était vecteur de plaisir pour toute la famille et qu’il pouvait contribuer à son bonheur. La publicité représente l'enfant tel qu'il voudrait se voir, afin de favoriser le processus d'identification. Il se rêve plus grand ? Elle va mettre en scène des enfants plus âgés consommant des produits qui le concernent directement. Il aspire à plus d'autonomie, de liberté ? Elle va montrer des enfants sans contraintes, tout puissants, qui n'hésitent pas à contester ou contourner l'autorité parentale.

La musique et les effets sonores ajoutent à l’excitation créée par les publicités. Ils rendent les produits plus attrayants et aident à créer une ambiance. La présence physique ou la voix des enfants est fréquente.

Au fil des décennies, les publicitaires ont donc acquis un savoir-faire indéniable et leurs stratégies se sont affinées.

Les difficultés de l'industrie chinoise du jouet

L'industrie chinoise du jouet, qui joue un rôle principal sur le marché international, connaît des profits dérisoires et à faible valeur ajoutée. Les nouvelles normes européennes et étasuniennes sur la sécurité des jouets et la certification chinoise ont été mises en place début 2007 et pénalisent les plus grands fabricants et exportateurs de jouets. 80 % des jouets fabriqués en Chine sont exportés à l’étranger, principalement aux États-Unis et en Union européenne. Pour s’adapter aux nouvelles normes sectorielles en vigueur dans ces zones, le coût de production des fabricants chinois a augmenté de 8 %, d'autant plus que le niveau de la revalorisation du yuan RMB a dépassé 7 % ces deux dernières années, ce qui fortement réduit leurs profits. Une grande quantité des jouets sont renvoyés pour non-conformité aux nouvelles normes.

Sur ce marché, les distributeurs étrangers sont les principaux bénéficiaires. La conception et le prix des produits sont décidés par les distributeurs étrangers, les matières premières proviennent de l'étranger, l'entreprise chinoise n'est donc en général responsable que de la production. La plupart des entreprises travaillent en effet pour le compte des distributeurs étrangers, qui sont indirectement les véritables patrons des fabricants de jouets chinois.

L'industrie chinoise du jouet est également caractérisée par une forte concentration de main-d'œuvre. La conception des produits n'étant pas réalisée de manière autonome et les ressources consacrées au domaine de la recherche et du développement n'étant pas prioritaires, très peu d'entreprises diffusent leur propre marque sur les marchés étrangers. Malgré un grand nombre de fabricants de jouets, leur compétitivité et leur capacité à innover ne sont pas suffisantes.

Leurs demandes portant sur la hausse du prix des produits ont été refusées par les distributeurs. Beaucoup d’entreprises sont contraintes de faire faillite ou de se retirer du marché et d’entamer une reconversion. Certaines entreprises de jouets plus puissantes s'intéressent désormais au marché intérieur qui dispose d'un grand potentiel. Selon un rapport de l'AJC, la proportion de la dépense en jouets dans les dépenses des Chinois augmente de plus en plus. On compte en Chine 360 millions d'enfants au-dessous de 16 ans, qui représentent 20 % de la population chinoise, mais la dépense moyenne en jouets des enfants chinois au-dessous de 14 ans, soit entre 2,4 et 3,6 dollars, est largement inférieure à celle des enfants des autres pays asiatiques (13 dollars), d'autant plus à la moyenne mondiale (34 dollars). Cependant, les marques étrangères sont populaires depuis de nombreuses années sur le marché Chinois. Certaines entreprises ont déjà créé leurs agences ou filiales en Chine, et certaines autres s’engagent à exploiter le marché chinois grâce à leurs distributeurs présents sur le territoire.

En raison de l’absence de marques indépendantes, les entreprises chinoises sont obligées de verser une grande somme de frais de brevet si elles souhaitent commercialiser sur le marché intérieur les jouets qu’elles fabriquent pour les distributeurs étrangers. Les fabricants chinois doivent donc faire face à des difficultés sérieuses qui les amènent à trouver des alternatives.